社交媒体时代的品牌

道格拉斯·霍尔特(Douglas Holt)

《哈佛商业评论》(2016年3月号)

随着社交网络的出现,企业已投入数十亿美元追求其新的数字战略来开发内容品牌。 然而,很少有品牌在网上引起了有意义的消费者兴趣。 实际上,社交媒体似乎已经使品牌重要性下降。 出了什么问题?

在Facebook和YouTube时代,品牌建设已成为一项艰巨的挑战。 事实并非如此。 十年前,大多数公司预示着品牌黄金时代的到来。 他们聘请了创意机构和技术专家大军在整个数字世界中插入品牌。 病毒, 嗡嗡声, 模因, 粘性形状因素成为了品牌的通用语。 但是,尽管万事大吉,但这样的努力却收效甚微。

作为其数字战略的核心特征,公司对通常被称为品牌内容的内容进行了巨大的赌注 这种想法是这样的:社交媒体将使您的公司超越传统媒体并直接与客户建立关系。 如果您向他们讲述了精彩的故事并与他们实时联系,那么您的品牌将成为消费者社区的枢纽。 企业已投入数十亿美元追求这一愿景。 然而,很少有品牌在网上引起了有意义的消费者兴趣。 实际上,社交媒体似乎已经使品牌重要性下降。 出了什么问题?

为了解决这个难题,我们需要记住,品牌在文化领域突破时会成功。 品牌塑造是旨在产生文化相关性的一系列技术。 数字技术不仅创造了强大的新社交网络,而且极大地改变了文化的运作方式。 现在,数字人群是非常有效和多产的文化创新者,我称之为人群文化。 大众文化改变了品牌塑造规则,即哪些技术有效,哪些无效。 如果我们了解大众文化,那么我们可以弄清楚为什么品牌内容策略趋于平缓-以及社交媒体赋予了哪些替代品牌方法。

为什么使用品牌内容和赞助活动

尽管宣传人员坚持认为品牌内容是新事物,但实际上它是大众媒体时代的遗物,已经被重新包装为数字概念。 在那个时代的早期,公司利用流行的娱乐手段来使自己的品牌出名,他们使用简短的故事,电影技巧,歌曲和富有同情心的人物来赢得观众。 诸如Alka-Seltzer的“我不能相信我吃了整个东西”,Frito-Lay的“ Frito Bandito”和Farrah Fawcett的“奶油” Joe Namath和Noxema这样的经典广告都通过吸引观众的眼球进入了流行文化。

由于娱乐媒体是寡头,所以这种早期形式的品牌内容效果很好,因此文化竞争受到限制。 在美国,三个电视网每年制作30星期左右的电视节目,然后重新播放。 电影仅通过当地电影院发行; 同样,杂志的竞争仅限于在药店的货架上进行。 消费者营销公司可以通过付费将其品牌放置在这个受到严格控制的文化领域中来赢得名气。

一旦受众可以选择退出广告,品牌就很难获得名望。

品牌还通过赞助电视节目和活动来渗透文化,将自己与成功的内容联系在一起。 由于粉丝接触他们喜爱的艺人的机会有限,因此品牌可以充当中介。 数十年来,我们习惯于快餐连锁店赞助新的大片,豪华汽车为我们带来高尔夫和网球比赛以及青年品牌的承销乐队和节日。

新技术的兴起使观众可以选择退出广告,从有线网络到DVR,再到互联网,这使得品牌更难获得名气。 现在,他们不得不直接与真正的娱乐竞争。 因此,公司提高了赌注。 宝马开创了制作互联网短片的实践。 很快,公司就雇用了顶级电影导演(迈克尔·贝,斯派克·琼泽,米歇尔·贡德里,韦斯·安德森,大卫·林奇),并力争创造出更加壮观的特殊效果和生产价值。

这些早期的(社交媒体之前的)数字努力使公司相信,如果他们以互联网速度交付好莱坞级的创意,它们可以在其品牌周围吸引大量的忠实观众。 因此诞生了对品牌内容的巨大推动。 但是它的冠军并没有指望新的竞争。 这次不是来自大型媒体公司,而是来自人群。

群众文化的兴起

从历史上看,文化创新源于社会边缘-来自挑战主流规范和惯例的边缘群体,社会运动和艺术界。 公司和大众媒体充当中介,将这些新想法传播到大众市场。 但是社交媒体已经改变了一切。

社交媒体将曾经地理位置分散的社区联系在一起,极大地提高了协作的速度和强度。 现在,这些曾经偏远的社区已经紧密地联系在一起,它们的文化影响力已经变得直接而重要。 这些新的人群文化有两种风味:亚文化,其孕育了新的意识形态和实践,而艺术世界,则在娱乐领域开辟了新天地。

扩增的亚文化。

今天,您会发现几乎所有主题都在蓬勃发展的人群文化:浓咖啡,美国梦的消亡,维多利亚时代的小说,工艺美术的家具,自由主义,新都市主义,3D打印,动漫,赏鸟,自学,烧烤。 过去,这些亚文化主义者必须集会,并且只能通过非常有限的方式进行集体交流:杂志以及后来的原始Usenet团体和聚会。

社交媒体扩大了这些亚文化并使之民主化。 只需单击几下,您就可以跳入任何亚文化的中心,并且参与者的密集互动在Web,物理空间和传统媒体之间无缝地移动。 成员们一起推动新的思想,产品,实践和美学,绕过大众文化的看门人。 随着人群文化的兴起,文化创新者及其早期采用者市场已成为一体。

涡轮增压的艺术世界。

产生创新的大众娱乐活动需要一种独特的组织方式-社会学家称之为艺术世界。 在艺术世界中,艺术家(音乐家,电影制片人,作家,设计师,漫画家等)聚集在富有启发性的协作竞赛中:他们相互合作,相互学习,相互借鉴,相互推动。 这些“场景”参与者的集体努力通常会产生重大的创造性突破。 在社交媒体兴起之前,大众文化产业(电影,电视,印刷媒体,时尚)通过窃取和重新利用其创新而蓬勃发展。

人群养殖已经激增了艺术世界,极大地增加了参与者的数量以及他们互动的速度和质量。 您不再需要成为本地场景的一部分; 您不再需要工作一年就可以为短片获得资金和发行。 现在,数百万灵活的文化企业家在线聚集在一起,以磨练自己的手艺,交流思想,微调其内容并竞争产生成功。 最终结果是一种快速的文化原型制作新模式,您可以在其中获得有关市场对创意的即时数据,对其进行批判,然后进行重新加工,以使最共振的内容迅速浮出水面。 在此过程中,出现了新的人才,形成了新的体裁。 挤入流行文化的每个角落,这些新内容受到观众的高度共鸣,并以廉价的价格制作。 这些艺术界的人群文化是品牌内容失败的主要原因。

超越品牌内容

尽管公司在过去十年中一直对品牌内容充满信心,但残酷的经验证据现在迫使他们重新考虑。 在YouTube或Instagram按订阅者数量进行的频道排名中,几乎没有公司品牌出现。 只有三人跻身YouTube前500名。相反,您会发现从未听说过的艺人,仿佛无处可寻。

到目前为止,YouTube上最大的成功是瑞典人PewDiePie,他在自己玩的视频游戏中发布几乎未编辑过的电影,并附有口吃评论。 到2016年1月,他的观看次数已接近110亿,他的YouTube频道拥有超过4100万订阅者。

这怎么发生的? 故事始于围绕电子游戏形成的青年亚文化。 当他们登陆社交媒体时,他们成为一支力量。 韩国曾经是一种以娱乐为基础的视频游戏作为一种娱乐文化,它已经走向全球,产生了一种大规模的观众运动,现在被称为电子竞技,其粉丝群接近1亿。 (亚马逊最近以9.7亿美元的价格收购了电竞网络Twitch。)

在电子竞技中,广播公司提供视频游戏的逐场解说。 皮尤·皮派(PewDiePie)和他的同志们对此评论进行了探讨,将其变成了便盆口的新形式喜剧性喜剧。 自己拍摄影片的其他游戏玩家,例如VanossGaming(YouTube排名第19位,1560万订户),elrubiusOMG(第20名,1560万名),CaptainSparklez(第60名,900万名)和Ali-A(第94名,740万名),也是这个部落的有影响力的成员。 大众文化最初是由传播此内容的专业媒体平台和内部粉丝聚集在一起并对其进行批判,大肆宣传而散布其他东西来组织的。 PewDiePie成为了这个数字艺术世界的明星-正如让·米歇尔·巴斯奎特(Jean-Michel Basquiat)和帕蒂·史密斯(Patti Smith)在模拟时代曾经在城市艺术世界中所做的那样。 主要区别在于,群众文化的力量促使他在创纪录的时间内声名global起并享誉全球。

游戏喜剧只是大众文化创造的数百种新类型之一。 这些类型填补了流行文化中所有可以想象到的娱乐空白,从女孩的时尚建议到粗暴的放纵食物再到狂热的体育评论。 品牌尽管投资,却无法竞争。 可以将在家中制作廉价视频的PewDiePie与全球社交媒体支出最大的麦当劳(McDonald’s)进行比较。 麦当劳频道(#9,414)有204,000个YouTube用户。 PewDiePie的流行程度是其200倍,而成本却微不足道。

或者考虑红牛,最受赞誉的品牌成功案例。 它已成为生产极限运动和替代运动内容的新媒体中心。 尽管Red Bull每年20亿美元的营销预算中的大部分都花在了品牌内容上,但其YouTube频道(排名184,排名490万订户)却被数十家预算不到100,000美元的大众文化初创企业所利用。 的确,得克萨斯州杜德(Dude Perfect)(#81,800万订户)是得克萨斯州的五个大学慢跑者的心血结晶,他们制作了技巧球和愚蠢的即兴表演壮举的视频,他们的表现要好得多。

可口可乐提供了另一个警示故事。 在2011年,该公司大张旗鼓地宣布了一项新的营销策略,称为Liquid&Linked。 全力以赴,它把重点从“创造卓越”(旧的大众媒体方法)转移到“内容卓越”(社交媒体中的品牌内容)。 可口可乐的乔纳森·米尔登霍尔(Jonathan Mildenhall)声称,可口可乐将继续制作“世界上最引人注目的内容”,这将吸引“不成比例的流行文化份额”,到2020年销售翻番。

次年,可口可乐发起了第一个大赌注,将静态公司网站转变为数字杂志《可口可乐之旅》。 它几乎涵盖了所有流行文化主题的故事-从体育和食品到可持续发展和旅行。 这是品牌内容策略的缩影。

旅程已经进行了三年多,几乎没有记录任何观点。 它并没有破解美国的前10,000个站点或全球的前20,000个站点。 同样,该公司的YouTube频道(排名为#2,749)只有676,000个订阅者。

事实证明,消费者对品牌推崇的内容几乎没有兴趣。 很少有人在饲料中需要它。 大多数人将其视为杂物-品牌垃圾邮件。 当Facebook意识到这一点时,它开始向公司收取费用,使“赞助”的内容进入那些本应是其粉丝的人们的饲料中。

在社交媒体上,什么对Shakira适得其反,对Crest和Clorox不利。

公司面临的问题是结构性的,而不是创造性的。 大公司将其营销活动组织为艺术世界的对立面,我称之为品牌官僚机构。 他们擅长在全球多个市场协调和执行复杂的营销计划。 但是,在文化创新方面,这种组织模式导致平庸。

品牌赞助商被解散

娱乐“属性”(表演者,运动员,运动队,电影,电视节目和视频游戏)在社交媒体上也非常受欢迎。 在所有大型平台上,您都可以找到通常的名人榜单。 在YouTube上,音乐家Rihanna,One Direction,Katy Perry,Eminem,Justin Bieber和Taylor Swift吸引了众多观众。 在Twitter上,您会发现类似的歌手阵容,以及像Ellen DeGeneres,Jimmy Fallon,Oprah,Bill Gates和教皇这样的媒体明星。 球迷们聚集在体育明星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(Cristiano Ronaldo),勒布朗·詹姆斯(LeBron James),内马尔(Neymar)和卡卡(Kaká),以及巴塞罗那足球俱乐部(FC Barcelona)和皇家马德里(Real Madrid)等球队的推文上(这两个知名体育品牌比耐克和阿迪达斯受欢迎得多)。 在Instagram上,您会发现更多相同的东西。

这些名人都吸引了超级敬业的社区,专家们早已承诺社交媒体将提供这些社区。 但是公司及其品牌商品和服务不可用。 回想起来,这并不奇怪:与受人喜爱的艺人互动不同于与品牌汽车或橙汁互动。 夏奇拉(Shakira)事与愿违的佳洁士(Crest)和克罗克斯(Clorox)。 消费者可能想以讨论罗纳尔多和梅西的才华的方式谈论科罗娜或库尔斯的想法是愚蠢的。

一个品牌如何利用名人突破

在Armour最近的活动“我想要的东西”中,展示了如何结合名人赞助和文化品牌来创造具有影响力的内容。

Under Armour最初通过轻描淡写耐克的文化策略而成为标志性品牌,然后做得更好。

耐克(Nike)的策略始于1970年代,并在1990年代得到完善,目的是讲述运动员通过纯粹的意志力克服社会障碍的故事。 但是十年前,耐克(Nike)放弃了竞争劣势的意识形态,将所有内容都投入到品牌内容中,利用著名的运动员制作有趣的体育电影。 Under Armour踏入了虚空,制作了引人注目的新广告,例如“ Protect This House”,该广告倡导了相同的意识形态,并在社交媒体上大放异彩。

安德玛(Under Armour)也跟随耐克(Nike)戏剧化地展示了传统上与男子气概相关的übercompetitiveness如何平等地适用于女性,并播放展示女运动员的视频。 最新的努力“我愿意做我想做的事”进一步推动了性别界限,在传统女性气质仍然盛行的竞技场上挑战传统。

Under Armour之所以成功,是因为它在意识形态方面进行了创新-利用女性名人挑衅性地反对性别规范。 该公司的公报直接针对持有这些规范的人群文化,这引发了争论的热潮。

社交媒体允许粉丝在娱乐者周围创建丰富的社区,这些社区通过推文,大头针和帖子直接与他们互动。 运动队现在聘请社交媒体大使在比赛期间实时联系球迷,一旦比赛结束,球员们会发送内幕照片并进行更衣室聊天。 除了主要平台之外,Vevo,SoundCloud和Apple Music等新媒体网站都在鼓励更多直接数字连接。

当然,演艺人员仍然很乐意接受赞助商的钱,但是本应从该品牌中受益的文化价值正在逐渐消失。

文化品牌

尽管大众文化的兴起减少了品牌内容和赞助的影响,但它为我称为文化品牌的另一种方法注入了活力 快速休闲的墨西哥食品连锁店Chipotle在2011年至2013年(在最近的食源性疾病爆发之前)取得了突破性进展,证明了这种方法的力量。

Chipotle利用了一次巨大的文化机会,这一曾经挑战美国主要工业食品文化的边缘运动成为在社交媒体上不容忽视的力量。 作为这种人群文化意识形态的拥护者,这条链条陷入了竞争。 通过应用文化品牌,Chipotle成为美国最引人注目的和谈论最多的品牌之一(尽管最近的食品安全难题削弱了它的形象)。 具体而言,Chipotle通过遵循以下五个原则来取得成功:

1.绘制文化正统观念。

在文化品牌推广中,品牌倡导一种创新的意识形态,打破了类别惯例。 为此,它首先需要确定要跳过的约定-我所说的文化正统观念。 美国的工业食品意识形态是在20世纪初期由食品营销公司发明的。 美国人开始相信,通过令人眼花scientific乱的科学发现(人造黄油,速溶咖啡,唐糖)和标准化的生产流程,在食品和药物管理局的监督下,大公司将确保提供丰富,健康和美味的食物。 自从1960年代麦当劳(McDonald’s)起飞以来,这些假设已经推翻了快餐类别。

2.找到文化机会。

随着时间的流逝,社会的混乱会导致正统观念失去吸引力。 消费者开始寻找替代品,这为创新品牌提供了在其类别中推进新意识形态的机会。

文化品牌如何建立图标

标志性品牌是文化创新者:它们超越了同类惯例,拥护对客户有意义的新意识形态。

结果,他们享有强烈的客户忠诚度,卓越的销售和利润,并获得了大量免费媒体报道。 在企业中,成就几乎没有创造一个标志性品牌那么有价值。 然而,两种主要的品牌模式并非设计来完成这项工作。

第一种模式是mindshare品牌化,这是公司长期以来依赖的模式。 它将品牌视为一系列心理联系(收益,情感,个性)。 第二种模式, 目的品牌,在过去的十年中变得很流行。 在其中,品牌拥护其客户共享的价值观或理想。 在过去的15年中,我已经开发出一种替代方法- 文化品牌 -将曾经的偶然性变成严格的纪律。 让我说明一下杰克·丹尼尔(Jack Daniel’s)从濒临破产的地区蒸馏器到领先的优质美国威士忌生产商的转变。

威士忌竞争着被视为高档和男性。 在1950年代,主要的品牌寻求与当今的男性理想保持一致:成熟的现代企业高管。 杰克·丹尼尔(Jack Daniel’s)是一款针对中上层阶级男士的小型威士忌,受到了全国竞争对手的欢迎。 如何突破?

Mindshare品牌专家会建议公司非常一致地传达关键的品牌联想:男性,精致,品味,经典。 但这恰恰是杰克丹尼尔(Jack Daniel)的所作所为-它的广告模仿了民族品牌的广告,显示阿尔法高管们喝着光滑的威士忌。 他们没有工作。 专门品牌专家将鼓励公司捍卫其核心价值。 使用这种方法,重点不会有太大不同:这些价值与为高级饮酒者生产经典的经木炭过滤的威士忌有关。

取而代之的是,该公司(默认)采用了一种文化品牌方法。 因为男性理想是由社会塑造的,所以它们会随着时间而改变。 冷战极大地影响了美国人对男性气质的理解。 面对核威胁,公司高管似乎久坐不动。 取而代之的是,公众被最近才被认为是过时的事物所吸引:古老的枪战粗individual的个人主义者,在美国神话中,他帮助该国取得了成功。 西方电影的巨大流行就是这一转变的迹象。 万宝路和李维斯(Levi)也利用了这种巨大的文化机会,通过文化品牌框架进行分析时很明显-但没有一个就看不见。

杰克·丹尼尔(Jack Daniel)的酿酒厂位于田纳西州的农村地区,战后大众媒体将其描绘为贫困的贫民区。 然而,在美国人的想象中,该地区还是边境上最后一批地道的地区之一,戴维·克罗克特(Davy Crockett)和丹尼尔·布恩(Daniel Boone)就是在这里开始的。 因此,当美国男人渴望复兴边境的意识形态时,威士忌提供了巨大的潜力作为象征。 男性杂志(《财富》,《 True》)首次提出了这一主题,该杂志发表了使酿酒厂浪漫化的故事,这是边疆人经营的地方,自19世纪以来变化不大。 该公司的印刷广告活动只是模仿了这些故事,并添加了一些民俗的复制品。

杰克·丹尼尔(Jack Daniel)迅速成为都市中上层男性的理想威士忌。 该品牌将其曾经被污名化的位置转变为一个真正的男人所在的地方。 传统的模型永远不会建立以这种男性气概的低级版本为中心的策略。 但是在文化品牌推广中,逆转边缘意识形态是交易的窍门之一。

对于工业食品,转折点出现在2001年,当时埃里克·施洛瑟(Eric Sc​​hlosser)的著作《快餐民族》(Fast Food Nation)对其提出了强烈挑战。 2004年,摩根·斯普洛克(Morgan Spurlock)的电影《超级我》(Super Size Me)和迈克尔·波伦(Michael Pollan)的有影响力的著作《杂食者的困境》(The Omnivore’s Dilemma)紧随其后。 这些批评极大地影响了上层中产阶级,迅速传播了对工业食品的担忧,并为全食市场,Trader Joe’s和许多其他高档食品供应商提供了巨大动力。 在其他以工业食品意识形态为主导的国家中,同样的转变正在发生。 例如,在英国,名厨杰米·奥利弗(Jamie Oliver)和休·费恩利(Hugh Fearnley-Whittingstall)扮演了类似的角色。

在社交媒体出现之前,这些作品的影响力仍将锁定在社会的一小部分。 取而代之的是,大众文化抓住了批评,并把它们炸毁了,从而将工业食品焦虑症推向了主流。 有关与工业食品生产相关的每个主要问题的新闻(包括糖的加工食品,致癌的防腐剂,牛奶中的rBGH,从塑料中浸出的双酚A,GMO等)开始以互联网速度传播。 肉类物质“粉红色的粘液”的视频传播开来。 父母无休止地担心自己在喂孩子什么。 人群养殖将精英问题转化为国家社会创伤,激起了广泛的公众挑战。

3.针对人群文化。

工业食品意识形态的挑战者潜伏在边缘超过40年,但由于疯狂的路德主义者而被轻易地抛在一边。 小型亚文化群围绕有机农业和放牧牲畜发展,在社区支持的农业和农贸市场的边缘地带谋生。 但是,随着社交媒体的兴起,一个有影响力且多样化的亚文化重叠集群推动了食品创新。 他们包括进化营养和古饮食的倡导者,可持续的牧场主,新一代的环保主义者,城市园丁以及从农场到餐桌的餐馆。 不久,围绕工业前食品的复兴组织了一次大规模的文化运动。 Chipotle之所以成功,是因为它跳入了这种人群文化并承担了起因。

4.扩散新的意识形态。

Chipotle通过两部影片宣传了工业化前的食品意识。 该公司于2011年推出了《回到起点》(Back to the Start),这是一部带有简单木制人物的动画电影。 在其中,一个老式农场变成了一个超理性化工业农场的模仿:猪被塞在一个混凝土谷仓里,然后进入组装线,在其中注入化学药品,使它们肥育成飞艇,然后被压成立方体,并沉积在一批半宝石中。 农民被这种转变所困扰,并决定将其农场改回其原始的牧草版本。

人群养殖将精英的关注变成了国家的社会创伤。

第二部电影《稻草人》模仿了一家工业食品公司,该公司使用自然农场的形象为产品打上商标。 该公司实际上是一个向动物注射毒品并进行不人道对待的工厂。 它开创了印有“ 100%牛肉味”的预制餐,孩子们不顾实际过程,急切地吞食。 在工厂工作的稻草人被目击者所沮丧,直到他得到一个主意。 他从花园里采摘了一堆农产品,带到城市,然后打开了一个小巧的taqueria-一个Chipotle的传真。

这些电影是通过少量媒体购买而发行的,然后在社交媒体平台上播出。 两者都很有影响力,受到数以千万计的观看,引起了巨大的媒体关注,并帮助推动了可观的销售和利润增长。 每个人都在戛纳广告节上赢得了大奖赛。

Chipotle的电影被错误地理解为品牌内容的典范。 他们之所以努力,是因为他们超越了单纯的娱乐活动。 这些电影很狡猾,但是成千上万部没有剪裁的电影也是如此。 他们的故事不是特别原始。 在过去的十年左右的时间里,他们不断地反复发挥创造力。 但是他们之所以在社交媒体上爆炸,是因为它们是神话,热情地捕捉了新兴的工业化前食品人群文化的意识形态。 Chipotle描绘了一个令人鼓舞的愿景,即美国将重返田园农业和粮食生产传统,并扭转主导粮食体系中的许多问题。

工业界前食品运动的本质是快餐,因此,大型快餐公司推广这一故事的想法在人群中尤为有效。 Chipotle正在粉红色的泥! 此外,精品locavore食品价格昂贵,但是在Chipotle,人们现在可以用7美元的墨西哥卷饼缓解他们的后顾之忧。 由于他们陷入了在人群文化中弥漫的焦虑,Chipotle的电影再也不必像娱乐一样竞争。

5.使用文化闪点不断创新。

一个品牌可以通过在与意识形态有关的媒体话语中占据主导地位的特别有趣或有争议的问题来维持其文化相关性。 这就是Ben&Jerry在倡导其可持续经营理念方面的出色表现。 该公司利用新产品的介绍与里根政府在诸如核武器,雨林的破坏和毒品战争等及时问题上保持了稳固的关系。

要实现蓬勃发展,Chipotle必须继续领导产品和公报的闪点问题。 该公司在这方面的成功程度较差:随后推出的Hulu系列几乎没有社交媒体影响,因为它只是模仿了以前的电影,而不是增加新的闪点。 然后,Chipotle继续发行新杂志,倡导无转基因食品。 除了这一主张挑战其可信度(毕竟,Chipotle仍然出售由GMO谷物喂养的肉类和由GMO甜味剂制成的软饮料)之外,GMO的观点相对较弱,这仅是最激进的消费者中的一个有争议的问题,并且已经被吹捧由数百种产品组成。 这些努力未能凝聚群众文化。 含糖饮料和工业植物油等许多其他引爆点引起了更多争议,并且尚未由大型食品企业解决。

当然,在大众市场上领先意识形态可以是一把双刃剑。 该品牌必须走一走,否则它将被召回。 Chipotle是一家规模庞大且正在增长的企业,具有许多工业规模的流程,而不是从农场到餐桌的小酒馆。 提供易腐烂的新鲜食品(公司致力于作为工业前食品冠军)是一项巨大的运营挑战。 Chipotle的声誉因广为人知的大肠杆菌和诺如病毒感染暴发而遭受重创。 Chipotle不会通过广告或公共关系努力赢得消费者的信任。 相反,该公司必须说服大众文化,它正在加倍努力实现工业化前食品的承诺,然后人群将再次为其品牌辩护。

竞争群众文化

为了在社交媒体上有效地品牌化,公司应该针对人群文化。 如今,为了追求关联性,大多数品牌都在追赶潮流。 但是,这是一种商品化的品牌塑造方法:数百家公司在相同的通用趋势列表中做着完全相同的事情。 难怪消费者没有注意。 通过针对人群文化中涌现的新颖意识形态,品牌可以主张一种观点,这种观点在过度拥挤的媒体环境中脱颖而出。

采取个人护理类别。 在历史上参与度较低的类别中,三个品牌(Dove,Axe和Old Spice)引起了极大的消费者兴趣和认同感,这​​是您永远不会期望在社交媒体上引起关注的类别。 他们通过拥护形成众包文化的独特性别意识形态而获得成功。

斧头挖掘了小伙子们。 在1990年代,美国大学的学者颁布了对父权制文化的女权主义批评。 这些攻击激起了保守派的强烈反对,嘲笑“政治上正确的”性别政治。 它裁定男人在被包围,需要重新点燃他们的传统男子气概。 在英国,然后在美国,这种叛乱导致了一种轻描淡写的性别歧视形式,被称为“小伙子文化”。Maxim,FHM和Loaded等新杂志重返花花公子时代,其特点是le亵的故事和温柔的故事。 -porn照片。 这种意识形态引起了许多年轻人的共鸣。 到2000年代初期,小伙子文化已作为一种至关重要的人群文化迁移到网络上。

自从1980年代以来,Ax(在英国和爱尔兰以Lynx的身份出售)已在欧洲和拉丁美洲销售,但已成为一个过时的,也可以经营的品牌。 就是说,直到该公司凭借“斧头效应”跳入了小伙子的行列,这场运动将极端的政治错误推向政治极端。 它像野火一样在互联网上蔓延开来,并立即将Axe确立为该人群的顶级啦啦队长。

通过针对人群文化中的新颖意识形态,品牌可以脱颖而出。

鸽子带领着身体积极的人群。 Axe积极进取的立场为另一个品牌捍卫了这场“性别战争”中的女权主义面子提供了绝佳的机会。Dove是一个平凡而又老式的品牌,在该类别中,营销通常会顺应时装公司设定的美容趋势和媒体。 到2000年代,女性身体的理想已被推到荒谬的极端。 女权主义对饥饿的0号模型的使用的批评开始在传统媒体和社交媒体中流传。 美容营销没有提出愿望,反而变得无法进入并且对许多妇女疏远了。

鸽子的“真正的美人运动”通过庆祝正常女性的各种正常体格来融入这种新兴的人群文化,这些体格包括老,年轻,弯曲,瘦,矮,高,皱纹,光滑。 全世界的女性都参与制作,传播并为不符合美神话的身体图像加油打气。 在过去的十年中,多芬(Dove)继续针对文化闪点(例如在时尚杂志中使用大量Photoshopped图像),以使品牌始终处于这种性别讨论的中心。

老香料吸引了时髦人群。 在个人观念市场上,过分的观念与身体积极的女权主义之间的意识形态斗争未曾触及另一个文化机会。 在2000年代,城市亚文化中出现了一种新的“时髦”意识形态,以定义年轻的国际化成年人中的成熟度。 他们既怀有热情地拥抱了历史悠久的波西米亚理想,又怀有自嘲的讽刺意味。 具有讽刺意味的白色垃圾衣橱(泡沫卡车司机的帽子,丑陋的救世军毛衣)和胡须(蜡状的胡须胡须,浓密的胡须)无处不在。 布鲁克林挤满了伐木工人。 随着群众文化的发展,这种敏感性迅速在全国蔓延。

古老的Spice品牌背负着时髦风格,模仿了斧头和阳刚气息。 竞选活动中,一位精打细算,衣着ches胸的前足球运动员伊赛亚·穆斯塔法(Isaiah Mustafa)为老香料(Old Spice)做客-“你的男人闻起来像个男人。”这些电影轰动了时髦的靶心,为一个极其“热辣”的家伙服务他的sh讽是取笑男性魅力的习俗。 如果为您的女人提供惊人的冒险经历,钻石和黄金以及稳重的身体姿势,并且都带有激进的Old Spice喷涂功能,那么您也可能会很热。

这三个品牌之所以在社交媒体中获得突破,是因为它们使用了文化品牌-一种与传统品牌内容模型不同的策略。 每个人都在社会媒体(一种大众文化)中广泛传播关于性别和性的文化话语,其中拥护一种独特的意识形态。 每个人都充当传教士,将这一意识形态推广给广大观众。 只有当我们使用文化品牌的棱镜时,才能看到这样的机会-进行研究以确定与该类别相关的意识形态,并在大众文化中获得青睐。 依靠传统细分模型和趋势报告的公司将始终难以确定这些机会。

十年来,公司仍在努力提出一种在混乱的社交媒体世界中运作的品牌模式。 大型平台-Facebook,YouTube和Instagram-似乎很重要,尽管投资了数十亿美元,但绝大多数品牌都是文化哑巴。 公司需要将重点从平台本身转移到数字力量的真正源头-人群文化。 他们为品牌创造了前所未有的机会。 Old Spice并非通过Facebook策略获得成功,而是利用了具有讽刺意味的时髦美学的策略。 Chipotle并非通过YouTube策略获得成功,而是通过与工业前食品运动相关的产品和通讯取得了成功。 公司可以再次通过文化品牌赢得与文化相关性的战斗,这将使他们能够利用人群的力量。

本文的一个版本出现在2016年3月的《 哈佛商业评论》 (第40-48,50页)中。